繼15年優(yōu)衣庫試衣間風(fēng)波和21年新疆棉事件之后，世界知名快銷時尚品牌優(yōu)衣庫又又又又又惹出新事端了，誰說黑紅不是紅？
十二月初，優(yōu)衣庫因為「新疆棉事件」再度陷入輿論危機。創(chuàng)始人柳井正在BBC的采訪中關(guān)于“不使用新疆棉”的言論持續(xù)發(fā)酵?！靶陆奘录钡男乱惠啺l(fā)展無疑再次激起了中國市場的反感和抵制情緒，一時間許多網(wǎng)友聲稱：將不再購買優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，并在優(yōu)衣庫的官方媒體評論區(qū)討要說法，但目前該賬號還沒有對此事作出回應(yīng)，并在微博開啟了“評論精選”。
不過，這次對于優(yōu)衣庫的圍剿，很大程度上是這個全球迅銷品牌的無妄之災(zāi)。
事實上，柳井正在被問到“是否使用新疆棉”時的回答是：“沒有使用，你一定得聊是哪的棉……再說就政治化了，我們就此打住吧。”其僅表達了并沒在使用新疆棉的客觀事實。但是西方媒體包藏禍心，在報道時玩起了翻譯的文字游戲，將其宣傳成了“優(yōu)衣庫抵制新疆棉”。
其實在面對西方陣營BBC拋出的新疆棉問題時，雙方都深諳，這不只是棉花，而是一個挑邊站隊的符號。
所以在經(jīng)歷了短暫的輿論發(fā)酵后，與21年新疆棉事件中輿論一邊倒的情勢不同，大部分網(wǎng)友表示還會購買優(yōu)衣庫。
經(jīng)歷過多次輿論洗禮，優(yōu)衣庫依舊屹立不倒究竟有多少本事在身上？
1、優(yōu)衣庫憑什么火？
相信你就算沒有買過優(yōu)衣庫，大概也不會對這個品牌感到陌生，根據(jù)2024年春季優(yōu)衣庫的一項調(diào)查顯示，在中國內(nèi)地43個主要城市中，知道優(yōu)衣庫的受訪者達到94%，至少購買過1次優(yōu)衣庫產(chǎn)品的受訪者比例達到了84%。
如此夸張的普及度和這些年品牌在中國的高速擴張息息相關(guān)，24年以前，優(yōu)衣庫每年凈增50-80間門店，雖然24年以后出現(xiàn)了不少撤店的情況，但在全國范圍內(nèi)總門店數(shù)量依然維持在一千家以上，其中九百多家位于中國內(nèi)地。
通過大力擴張，優(yōu)衣庫品牌曝光度大大增加。想要一件舒適的白色打底T恤or入冬的保暖內(nèi)衣，甚至出差突然變天需要兩件衣服應(yīng)急，總能第一時間想到優(yōu)衣庫。
的確，優(yōu)衣庫就是一個隨時誰地都能挑選到衣服的巨大步入式衣柜。
而這都得歸功于優(yōu)衣庫一直專注于各種基礎(chǔ)款。
“老佛爺”卡爾·拉格斐說：“在時尚的世界里，有些搭配永不過時，比如牛仔褲，白襯衫和斜紋軟呢外套”。相比起一天一變的潮流趨勢，各花入各眼，簡單又經(jīng)典的單品即使在對穿搭毫無思緒的時候也能穿出意想不到的效果。
而優(yōu)衣庫一直以來遵循的產(chǎn)品設(shè)計指引，就來自日本時尚教父石津謙介的Ivy Style理念，“時尚應(yīng)回歸簡約，回歸服裝店本質(zhì)”，主打“基礎(chǔ)款為王”的商品策略。像Mina，VERY，CLASSY這樣的日雜，大部分造型在優(yōu)衣庫里就能復(fù)刻得八九不離十；或者是時下流行的fit check、老錢風(fēng)，幾件有的放矢的單品精心搭配過后就可以很時髦。
知乎上就有一個頗具代表性的帖子提到如果年薪十萬和年薪百萬的人生活上有什么交集，那可能就是衣柜里都有幾件優(yōu)衣庫。一位買了 20 多年 Dior、Chanel 的“貴婦”向 Vogue Business in China 透露，過去五年來，她的內(nèi)搭全是優(yōu)衣庫。在她看來，優(yōu)衣庫外面搭配一件有質(zhì)感的外套足矣，“即使是搭配愛馬仕也顯得得心應(yīng)手”。
不管男女老少貧富，踏進優(yōu)衣庫就總能找到幾件穿這合適且舒服的便裝，他們做的是幾乎適合所有人的衣服。
而“實穿”的背后，優(yōu)衣庫多年來的好口碑還離不開它的“好穿”。
早年，優(yōu)衣庫靠著科技的差異化定位切入市場。事實上，相比于“快時尚”，柳井正更愿意將優(yōu)衣庫定義為一家科技公司。他曾在《連線》雜志采訪中說過：“優(yōu)衣庫唯一的競爭對手不是Gap，而是蘋果?！?/strong>
如今幾乎人手一件的“搖粒絨”就是優(yōu)衣庫的王牌黑科技。其實早在上世紀(jì)八十年代，搖粒絨就被一個美國科技公司發(fā)明出來了，不過因為高昂的專利技術(shù)費用和造價，消費者望而卻步。1999年，經(jīng)過優(yōu)衣庫的開發(fā)，搖粒絨的成本大幅降低，率先走進了約三分之一日本人的家中，直到今天幾乎成為了“全世界窮人的貂”。
還有輕薄又保暖的HEAT TECH保暖內(nèi)衣，針對夏日運動場景的IRism涼感系列、DRY-EX速干、Ultra Stretch超彈系列、防曬系列四大科技面料。“優(yōu)衣庫只是想讓你在冬天覺得溫暖，夏天覺得干燥?！?/strong>
無法否認(rèn)，在看似標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)，通過降低前沿技術(shù)成本，解決用戶“痛點”，依靠完善的全球供應(yīng)鏈兜底，這事沒有誰比優(yōu)衣庫干得好。
不過一直以來支撐著優(yōu)衣庫口碑的“高性價比”似乎在這幾年陷入了內(nèi)憂外患的境地。
2024年，優(yōu)衣庫開始不斷被中國本土中小廠商生產(chǎn)的無品牌，或者品牌力較弱的商品“平替”，這些廠商被服裝行業(yè)的人貼切地稱為“農(nóng)民軍”。
在拼多多、1688、小紅書等多個電商平臺，不少“農(nóng)民軍”賣家聲稱自己是優(yōu)衣庫代工廠，采取直發(fā)模式，包括HEAT TECH、搖粒絨外套等多款經(jīng)典產(chǎn)品，價格都控制在原版的80%-60%，甚至更低，優(yōu)衣庫的“性價比”似乎受到了來自供應(yīng)鏈源頭的挑戰(zhàn)。
另一方面，優(yōu)衣庫是在日本“通貨緊縮”的時代下崛起的，在慢性“通縮”的情況下，日本的人力資源成本和原材料可以保持在很長一段時間內(nèi)不漲價，這在一定程度上保證著優(yōu)衣庫的“平價”。
但這條路似乎也走不通了，最近幾年日本經(jīng)濟開始逐漸走出“通縮”，轉(zhuǎn)入“通脹”。從2023年開始，隨著優(yōu)衣庫逐漸給員工漲薪，消費者也普遍感受到了優(yōu)衣庫的偷偷提價，499，799，甚至1299一件的單品越來越多，而200元以下的單品好像只能出現(xiàn)在打折區(qū)。
2、優(yōu)衣庫的奢侈品平民化
依靠聯(lián)名制造爆款一直是優(yōu)衣庫的“流量密碼”。
雖然很多的基礎(chǔ)款在“性價比”上遭受了服裝業(yè)“農(nóng)民軍”的沖擊。但是優(yōu)衣庫高層很敏銳地嗅到了消費者們越來越挑剔的消費習(xí)慣，推出了與知名奢侈品牌設(shè)計師合作的U系列和C系列，奢牌的設(shè)計和質(zhì)感，快銷品牌的價格，優(yōu)衣庫在“性價比”上開辟出了一條新的賽道。
普通消費者也渴望擁有奢侈品牌的設(shè)計感與品質(zhì)，但動輒上萬的價格的確讓人望而卻步。
優(yōu)衣庫正是很好地利用了這一點，通過自身的資源搭建起了普羅大眾與奢侈品之間的橋梁，讓消費者在經(jīng)濟承受范圍內(nèi)，獲得類似奢侈品牌的時尚體驗。這種高端設(shè)計的平民化最大程度上滿足了大眾對于時尚和品質(zhì)的需求。
而且奢侈品代表的稀缺性、獨特性和高價格逐漸被標(biāo)簽化，其中的審美取向和文化符號成為了現(xiàn)代社會重要的社交貨幣和身份認(rèn)同的工具。優(yōu)衣庫利用了奢侈品的這一屬性，讓購買者認(rèn)為自己是擁有“高端品味”的人群，平民化奢侈品為普通消費者們創(chuàng)造了一個“花小錢裝大逼”的通道。
像優(yōu)衣庫最得意的“殺手锏”U系列。自2015年由前愛馬仕設(shè)計總監(jiān)Christophe Lemaire夫婦主導(dǎo)的一條服裝線，精準(zhǔn)表達了Lemaire“慢時尚”、“極簡主義”的設(shè)計理念，剪裁和面料呈現(xiàn)出同等價位難得的高級感。
Lemaire也很懂消費者的訴求，一點沒有心理包袱，就是盡可能原汁原味地還原大牌的設(shè)計。幾乎一模一樣的兩件風(fēng)衣，價格卻相差十多倍。
優(yōu)衣庫的設(shè)計師聯(lián)名系列總能讓人聯(lián)想到“高質(zhì)感生活”和“差異化品位”，既不傷害錢包，也不耽誤時髦。
除此之外， 還有此前聯(lián)合Jil Sander推出的+J系列，與LOEWE創(chuàng)意總監(jiān)合作的jw Anderson系列，Clare Waight Keller 也在今年9月被任命為優(yōu)衣庫新任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，將領(lǐng)導(dǎo)男女裝主線系列。
品牌設(shè)計師們無疑為優(yōu)衣庫帶來了更強的時尚領(lǐng)導(dǎo)力和更高端化的時尚標(biāo)簽，擁有與高端時尚設(shè)計相匹配的服飾也迅速建立起了優(yōu)衣庫與高端時尚品牌對話的能力。
而優(yōu)衣庫的聯(lián)名UT系列，則是在從潮流切入，做到了時尚的大眾化。
當(dāng)年KAWS聯(lián)名發(fā)售時，商場都還沒開門，粉絲就已經(jīng)排著隊在和保安聊天了，場面堪比奢侈潮牌新品發(fā)布。一件僅售99元的T恤，卻創(chuàng)造出了與Supreme新品發(fā)售相似的架勢。
通過UT系列持續(xù)的加碼跨界聯(lián)名，和村上隆、KAWS、任天堂等知名IP合作，優(yōu)衣庫UT系列為經(jīng)典單品注入了藝術(shù)和潮流的雙重元素。一方面吸引了更多年輕消費者的目光，對爆款的持續(xù)升級，也讓老顧客保持了對品牌的忠誠度；另一方面，這種跨界聯(lián)名策略，不僅讓優(yōu)衣庫單品煥發(fā)新意，更通過IP本身的光環(huán)病毒式傳播，為品牌注入新活力，創(chuàng)造出潮流圈才有的景象，這也是一個不斷為優(yōu)衣庫賦能的過程。
更重要的是，這種模式以親民的價格，讓藝術(shù)與潮流不再是小眾專屬，而是能夠觸達更廣泛的普通消費者們。UT系列不僅展現(xiàn)了潮流的多元化，更讓潮流具備了“人人可得”的可能性。優(yōu)衣庫用它的聯(lián)名T恤證明，潮流不一定是高高在上的，它也可以貼近生活，實現(xiàn)“潮流平民化”。
奢侈品的平民化也好，99的潮流T恤也好，都給人一種沒有架子的松弛感。優(yōu)衣庫在試圖讓大眾用最少的錢享受最好的設(shè)計和搭配體驗。
包括把日本“City boy圣經(jīng)”Popeye的前主編木下孝浩邀請來做一本優(yōu)衣庫自己的紙媒LifeWear，都是在更好地傳遞出優(yōu)衣庫“服適人生“的理念。《紐約雜志》曾稱優(yōu)衣庫如一個白色背景中的白色的盒子，是一種純粹的存在，“不為迎合任何人而穿”。
無法否認(rèn)的是，優(yōu)衣庫在廣大群眾的生活中占據(jù)了一個較為獨特的位置，無論你時不時髦，都有很大選擇的空間。
作者：貂某人
編輯：Elvis
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