微信電商走出了短視頻，走出了直播間。

　　1月9日，微信小店概念股尾盤再度拉升，好想你、元隆雅圖雙雙漲停，凱淳股份、來伊份此前漲停，光云科技、友阿股份漲停5%，良品鋪子、天地在線、麗人麗妝等跟漲。

　　當天，微信公開課PRO在廣州舉辦。第一財經記者了解到，此次公開課披露了微信小店的部分成績，包括去年12月微信小店“送禮物”功能上線后的成效。

　　通過將微信小店放入微信的生態中，并依托“送禮物”功能將微信小店放入社交鏈，微信正在探索一種不太依賴投流的電商模式。雖然微信也有短視頻和直播，但此次微信也明確了微信小店不會圍繞直播和短視頻，而更多是融入了社交屬性的微信，作為原子一般的工具。

　　而除了微信外，淘寶也于近期上線了一項“送禮”功能，記者了解到，目前淘寶已面向所有用戶上線該功能。

　　電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，“電商+社交和電商+內容”會是未來很長時間的主流電商模式，影響著電商平臺用戶黏性和打開頻率的提升。在存量競爭的激烈態勢下，頭部廠商的動作將影響著未來電商格局的走向。

　　微信小店來到微信公域

　　2024年起，微信在電商領域的動作做來越多，但在外界看來，零散的產品更新還難以顯現微信電商的全局。

　　微信調整微信開放平臺部門、將視頻號小店改為微信小店、年末推出“送禮物”功能，這套組合拳打出后，微信還需回答一些新的問題：微信小店在電商中的位置是什么？小店與具有部分電商功能的小程序和視頻號之間的關系是什么？如何鏈接商家？要以輕資產還是重資產的模式做電商？

　　此次，微信終于厘清了微信小店在微信中的位置。微信相關負責人表示，去年視頻號小店升級為微信小店，意味著微信電商真正走出了短視頻，走出了直播間，來到微信全域。未來，在視頻號、公眾號、搜索、小程序乃至社群、聊天會話中都能看到微信小店以原子形態在微信各個域內流轉，這將是一個很大的變化。

　　據介紹，微信計劃將微信小店作為標準的原子組件放到微信的所有公域，計劃未來讓用戶在可以接觸到交易的地方都由小店承擔相關功能。微信希望讓小店成為可以承擔保障購物體驗和售后的平臺。

　　“小店是微信公域內唯一一個官方認可的交易的工具，微信很多能力例如‘送禮物’，只會在小店上提供?！蔽⑿畔嚓P負責人介紹，小程序和小店則是互補的關系。小店是處于交易環節，小程序則更多是作為商家的門戶。

　　記者了解到，去年年末騰訊高管在一次內部會議中談到，公司做電商的思路是做電商中的“連接器”，而不是做電商中很“重”的環節，例如倉儲。此次公開課中，微信相關負責人也提到了微信小店“輕”的地方。

　　微信相關負責人表示，微信小店平臺采取輕運營策略，沒有“小二”角色，服務商就是平臺的“小二”。在服務商層面，微信小店計劃今年全面開放，讓有能力的服務商可以進入生態。

　　微信小店初期成效如何？

　　從整體成績看，據微信相關負責人介紹，2024年微信小店帶貨規模創新高，GMV（商品交易總額）規模增長1.92倍，訂單數量增長2.25倍，動銷商品數增長3.83倍，GPM（平均每千個用戶下單的金額）增長1.5倍，月動銷商家數增長1.7倍。

　　在競爭激烈的電商市場，是要復制其他電商平臺的做法，還是做自己的生態，微信也需要回答這個問題。此次公開闡述微信小店的思路時，微信相關負責人多次提及微信小店的“不一樣”。

　　基于微信生態的特點，微信不打算將直播帶貨作為電商唯一的核心，而更多是將電商融入社交場景。就微信小店與單純的直播帶貨的區別，微信相關負責人表示，以前商家直播時，可能會給商品設置一個很高的價格，再在直播框把它打下去，等到直播結束，商品就下架了?！斑@個方式我們特別不提倡。在我們平臺，不希望商家一味卷低價，或者做大規模投流甚至導致虧損的事。在這里要提醒商家，在微信里做生意的方式要改變了。”微信相關負責人表示。

　　希望商家改變經營策略的原因，也與微信的社交屬性有關。微信小店的邏輯是讓商品在搜索場景、轉發場景中曝光、轉發。以“送禮物”功能為例，微信團隊發現，“送禮物”功能讓商品傳播路徑發生了變化，以往商家為了傳播商品信息可能會花很多錢買搜索排位或投流，而“送禮物”功能的邏輯則是通過好友間的鏈式傳播。

　　微信相關負責人稱，一些小店以往沒有很多資金投流，小商家在生態中沒有太多機會，但通過“送禮物”功能現在可以進入社交鏈。且基于社交鏈條傳播的特性，小店商家不會為了參與價格競爭而輕易降低商品品質。

　　對于與商家合作的態度，微信相關負責人則談到，微信不會跟商家做對賭，做法也與其他平臺不同，“我們跟外面談合作、做經營的方式完全不一樣。一上來就說我有多厲害、給點流量扶持，這種方式在我們這里行不通?！?/p>

　　關于微信小店的明星功能“送禮物”灰度測試至今的結果，微信相關負責人表示，通過“送禮物”功能銷售的商品退貨率非常低，可能是因為有了社交層面的背書。對商家而言，用戶使用了送禮功能，相當于商家賣一單就賺到了一單的錢，不會出現退貨率高達80%、90%的情況。

　　微信還發現，“送禮物”功能傳播到了線下，一些商家開始將“送禮物”功能帶到線下店面或線下小攤?！翱赡芤院缶€下有煙火氣的小店、小攤都會有兩個碼，一個是微信支付碼，另一個是微信小店送禮碼?！蔽⑿畔嚓P負責人稱。

　　一名做商業IP打造業務和課程培訓業務的商家在朋友圈發了該公開課的截圖并表示，微信生態開啟了全域帶貨模式。該商家告訴記者，幾年前她開始運行視頻號，現在有了微信小店，在平臺更成熟的情況下，她希望業務也會更穩定。針對微信小店“送禮物”前景，此前則有分析人士表示，“送禮物”的核心挑戰在于，微信小店的供應鏈能否提供足夠多的優質商品。

　　騰訊去年釋放了對電商的重視。去年11月，騰訊高管在電話會議上表示，騰訊希望基于整個微信生態構建更大的電商基礎。騰訊會考慮將朋友圈、搜一搜、小程序等與微信小店整合。長期而言，騰訊對電商的潛力感到興奮。